„Vielleicht geht unser Beruf ja auch bald vor die Hunde“, sagte mir ein PR-Kollege kürzlich nachdem die Frankfurter Rundschau Insolvenz angemeldet hatte. Kurz also nachdem eine erneute mediale Welle über das Thema „Zeitungssterben“ hinweg rollte, welches die ZEIT in dieser Woche zu Ihrem Top-Thema ernannt hat.

Aber darüber will ich an dieser Stelle gar nicht ausführlich reden.

Der Kommentar des Kollegen war es vielmehr, der mich erschreckte. Nicht aber, weil er so drohend vom Damoklesschwert orakelte, wie es ja dann wohl auch über meinem Kopfe schweben müsste. Nein, vielmehr, weil ich von einem Berufskommunikatoren eigentlich ein tieferes Verständnis unseres Berufes erwartet hätte.

PR ungleich Presse

Das Zitat entspringt dem immer wieder gerne bemühten Missverständnis, dass Public Relations (PR) oder Unternehmenskommunikation stramm der Prämisse des journalistischen Publizierens folgt. Aber diese Ansicht ist, zumindest meinem Verständnis nach, schon lange überholt.

Wer heute PR immer noch mit „Presse“ gleichsetzt, der hat sich mit den vielfältigen Möglichkeiten der Public Relations noch längst nicht intensiv genug beschäftigt. Die „Presse“, ganz gleich ob Funk, TV, Print oder Online ist für die Kommunikationsarbeit nur ein Kanal. Und er muss heute nicht zwingend der einzig richtige oder der einzig wichtige sein. Diese Auffassung ist mindestens genauso widersinnig, wie die, dass man unbedingt „Facebook machen“ müsse, „weil das alle anderen auch tun“.

Zielgruppenrelevanz statt Massenware

PR ist keine Werbung, aber Werbung ist genau wie PR auch eine Form von Kommunikation. Genauso wie die Werbung, muss sich auch die PR zielgruppenspezifisch verhalten. Heute ist Reputationsmanagement für Unternehmen, die in stark besetzten Märkten agieren, ein wichtiges Differenzierungsmerkmal. Das Totschlag-Argument „Wir machen Qualität“ ist dabei nicht besonders zielführend. Es bedient zwar einen anonymen Massenmarkt, aber andere machen genauso Qualität. Viel differenziertere Bilder von Unternehmen müssen gezeichnet werden und zwar zugeschnitten auf relevante Zielgruppen. Und das Massenpublizieren in den klassischen Medien, welches vor einigen Jahren immer noch des PRlers liebster Sport war, greift heute zu kurz.

Transparenz und Glaubwürdigkeit

Es bieten sich viele weitere Möglichkeiten, nicht nur online, sondern auch offline, um mit Dialoggruppen zu kommunizieren. Um ihnen nahe zu bringen, für was ein Unternehmen steht und Argumente zu entwickeln, die ein Unternehmen oder eine Marke mit werthaltigen Emotionen aufladen. Diese können heute ein wichtiges Kaufkriterium sein, haben aber per se kein Preisschild für die Produkte des Unternehmens. Es geht nicht um Plattitüden á la „Wir sind die besten, tollsten, schnellsten“. Es geht um Transparenz und Glaubwürdigkeit.

Um entlang solcher Werte erfolgreich zu kommunizieren, lassen sich viele verschiedene Strategien anwende. Mal auf direktem Wege Richtung Zielgruppe, mal auf indirektem Wege. Aber doch nicht immer und nur über die Presse.

Die inneren Werte und der Dialog als Credo

Einen ganz besonderen Wert hat die Unternehmenskommunikation immer mehr in Form ihres unternehmensinternen Wirkens. Nach außen hin glaubwürdig aufzutreten, hat zu aller erst einmal viel damit zu tun, wie sich das Unternehmen im Inneren gibt. Wie seine Mitarbeiter sich geben. Ob beim Kunden oder in der Gesellschaft von Freunden und Familie ist dabei unerheblich: Jede Dialoggruppe und jeder Kontakt hinterlässt ein Bild bei einem potentiellen Käufer oder auch einer potentiellen Nachwuchskraft. Und wenn ein Mitarbeiter dieses Bild eher negativ beschreibt, ist der Nachgeschmack beim Gegenüber umso übler. Und seine Kauflaune oder Bewerbungslust umso schlechter. Dasselbe gilt für die Motivation von Mitarbeitern.

Und abgesehen davon ist Kommunikation nie nur eine sendende, sondern vor allem auch eine empfangende, also dialogorientierte Unternehmensfunktion. Parallelen zwischen dem möglichen Wegfall eines Kanals und einem kommunikativen Kollaps zu ziehen, halte ich deshalb für nicht haltbar.

Abgesehen davon, dass ich nicht glaube, dass guter Journalismus obsolet werden wird: Gute Kommunikation wird es bestimmt nicht. Es sei denn, sie ist nur eindimensional ausgerichtet. Dann mag der Kollege vielleicht recht behalten.