"Mehr als zuvor wird 2016 von Content bestimmt, bei dem es um Qualität statt um Quantität geht" und "Algorithmen, neue Formate und neue Technologien machen es für immer mehr Unternehmen finanziell möglich, Content Marketing zu betreiben." So hat es piffmedia in dieser Woche aufgeschrieben. Warum das bemerkenswert ist? Weil gute Inhalte große Macht haben, aber immer noch viel zu leise über Content Marketing gesprochen wird. Außer unter Marketing-Experten freilich. Da wird sogar sehr laut über Content Marketing gesprochen. Oder bei Red Bull. Die sprechen nicht nur schon lange und laut über Content Marketing, sondern tun es einfach. Und erreichen mit ihren Markenbotschaften, die konsequent und klar formuliert sind, ein großes Zielpublikum, ohne dabei jeden zweiten Satz mit "Red Bull" zu beginnen.
In der aktuellen Ausgabe der Absatzwirtschaft (10/2015) wird das Thema "Content Marketing" in der Fokus gerückt. Schade ist, dass dabei vor allem große Beispiele gezeigt werden. Red Bull's Medienimperium, Coca Cola's nicht mehr ganz so neue Website "Journey" oder Saturn und Vodafone mit "Turn on" bzw. "Featured". Freilich: Von den großen kann man lernen, aber die meisten "Kleineren" sagen sich doch eh, dass das entweder zu teuer ist oder Quatsch.
Eigene Kanäle in der Fußballbundesliga
Letzteres aber ist es überhaupt nicht. Christoph Grimmer hat sich unlängst zum Beispiel mal in der Fußballbundesliga umgehört. Und was ist seine Erkenntnis? Die Vereine schaffen ihre eigenen Kanäle, transportieren ihre Marke und ihre Botschaften direkt und eigenständig an ihre Zielgruppen. Und sind damit sehr erfolgreich. Owned-Media nennt man das Vehikel dafür. Aber man könnte auch einfach Eigenmedien sagen.
Unternehmen müssen zu Herausgebern werden
In der Absatzwirtschaft heißt es, dass Unternehmen durch sich ständig neu entwickelnde Kanäle und die heute bereits bestehenden sozialen Netzwerke zukünftig selbst zu Herausgebern werden. Indem sie eigene Zielgruppenmedien schaffen, die für genau dieses Publikum (Kunden und potentielle Kunden) relevanten Content zur Verfügung stellen und es damit stärker an die eigene Marke binden können als je zuvor. Community-Building gehört dabei als Schlagwort dazu. Und ja, das sehe ich ganz genauso. Die Produktion von eigenem Content wird immer günstiger. So günstig, dass auch der Mittelstand auf diesen Zug aufspringen kann. Kostenfrei indes ist das natürlich nicht. Aber ganz ehrlich: Vergleicht mal bitte die Summen, die ein Unternehmen im Paid-Media-Sektor ausgeben muss, um Reichweite zu erzeugen, dazu die Streuverluste, die sich ergeben und überlegt mal, was mit Euren Botschaften passiert, wenn Ihr Euch stattdessen im Earned-Media-Bereich (etwa Pressemedien) umtut. Dessen Kanäle für Euer Zielpublikum vielleicht gar nicht (mehr) relevant sind.
Platte Botschaften verlieren
Mit Eigenmedien erfolgreich zu sein, ist aber nicht einfach. Wer das nicht ernsthaft betreibt, sondern halbherzig Inhalte hinklatscht, der verliert und verbrennt Geld. Es braucht ein klares Marken-Selbstbild, eine gute Analyse, gute Kenntnisse über die avisierte Zielgruppe, eine passende Strategie und kontinuierliches Herzblut bei der Produktion passenden Materials. Red Bull eben. Aber das funktioniert auch deutlich kleiner, keine Sorge.
Es reicht heute nicht mehr, dem Kunden in einem 30-Sekünder zu erzählen, warum ein Produkt gut ist." - Jim Stengel
Und warum der ganze Wirbel? Jim Stengel, der Ex-CMO von Procter & Gamble, hat zu einem ähnlichen Thema in der 36er-Nummer der W&V vor kurzem gesagt: "Ausgehend von der Geschichte des Unternehmens und der Überlegung, wofür man steht, sollte man Inhalt zur Marke entwickeln, der relvant ist für die Leute, der sie fesselt. Marken müssen darüber nachdenken, wie sie sich die Zeit ihrer Kunden verdienen können. Für gute Geschichten nehmen sich die Leute die Zeit und entwickeln eine Bindung zur Marke. Es reicht heute nicht mehr, dem Kunden in einem 30-Sekünder zu erzählen, warum ein Produkt gut ist."
Das trifft es ziemlich genau. Egal ob B2B oder B2C - die Menschen, die man erreichen möchte, surfen alle im Netz. Und sie alle haben bestimmte Informationsbedürfnisse. Wer sie kennt, kann unglaubliche Potentiale im Absatzmarketing und der Markenkommunikation über das Content-Marketing-Thema heben.
Ich bin der Meinung, Unternehmen sollten in Sachen Marke und Marketing möglichst laut über die Produktion und den Vertrieb eigener Inhalte nachdenken. Und dann machen. Aber nicht als Schnellschuss und auch nicht als Nebenprodukt. Sondern formuliert als klare Marketingaufgabe mit konkreten Zielen.
Und die Redakteure, die letztlich an solchen Themen arbeiten, dürfte dann auch ein dritter Trend freuen, den pfiffmedia ausgemacht haben will: 2016 wird die Entwicklung hin zu längeren Texten im Netz weitergehen.
Schwafeln allerdings, ist nicht erlaubt.
[…] Die Grenzen zwischen Kommunikation (PR) und Marketing (Absatzmarketing) verschwimmen zusehends (Marketingkommunikation). Aber Unternehmen haben heute die Möglichkeit ihre Zielgruppen ganz direkt zu erreichen und eigene Communities aufzubauen. Ich habe das in Zusammenhang mit dem Thema „Content Marketing“ bereits vor kurzem aufgeschrieben. […]