Mit Bayreuth geht's zu Ende.

Nun war ich also auf der Employer-Branding-Veranstaltung von PWC. Obwohl ich mich im Vorfeld schon gefragt habe, was denn jetzt die Wirtschaftsprüfer genau veranlasst hat, ein solches Thema anzubieten. Die Antwort darauf blieben sie zwar den ganzen Abend über schuldig. Aber dann, dann kam Bayreuth.

PWC hatte diese Woche nach Schloss Neudrossenfeld eingeladen, um über Arbeitgebermarken zu plaudern. Ich war voller Hoffnung. Und nicht nur, weil die Location recht idyllisch schien und man dem Restaurant nachsagt, es würde echt toll kochen. Gibt ja durchaus Menschen, die Veranstaltungen danach auswählen. Aber ich schweife ab. Wo war ich? Achja, PWC und Employer Branding.

Bayreuth-Bashing - Ein Intensivkurs

Die Veranstaltung, soviel sei schon vorweg geschickt, hat mich leider nicht begeistern können. Und alles, was ich dazu aufschreibe, wird furchtbar neunmalklug klingen. Seid mir deswegen bitte nicht böse. Aber so ist nun einmal meine Sicht der Dinge.

Nun, ganz interessant fand ich das Bayreuth-Bashing. Nicht, weil ich eine Abneigung gegen Bayreuth hätte. Sondern weil ich es erstaunlich fand, dass die Wirtschaftsprüfer gleich zu Beginn ihres Vortrages über eine Studie zur Erwerbstätigkeit einleiteten, dass sie nicht gekommen wären, um Bayreuth schlecht zu reden. Haben sie dann aber in jedem zweiten Satz dennoch getan. Wie kam das?

Die besagte Studie betrachtet einen Erhebungszeitrum von 2000 bis 2011 und will anhand von vier Szenarien aufzeigen, wie sich die Erwerbstätigkeit in Deutschland und seinen Regionen entwickelt. Kernaussagen: Weniger Erwerbstätige insgesamt, starke Landflucht, immer mehr hochqualifizierte potentielle Erwerbstätige, Städte wie München und Berlin gewinnen im Kampf um die besten Köpfe, in der Metropolregion Nürnberg gewinnt eigentlich nur Erlangen. Oh, Überraschung.

Vornehmlich waren an dem Abend Bayreuther Unternehmensvertreter eingeladen. Und die PWC-Kollegen wurden nicht müde jedes der vier Szenarien so aufzubauen, dass es für Bayreuth echt richtig düster aussah. Wenig attraktiv, die Menschen ziehen weg, tolle Uni, aber hilft auch nicht viel. Und egal wie man die Szenarien rechnen würde: Man könnte quasi eine Flasche PWC-stilechten, sauteuren Schampus darauf verwetten, dass Bayreuth einfach immer das Ende der Fahnenstange bleibt.

Nachdem die PWC’ler die Bayreuther Gäste mindestens bis zur Absatzhöhe der polierten Anzugtreter aus Italien in den Boden deprimiert hatten, kam man zur vorgeschlagenen Lösung der Misere: Politik, Länderfinanzausgleich, gleichwertige Lebensverhältnisse schaffen, Ankerpunkte für strukturschwache Regionen installieren (FH’s und Behörden), knappe Mittel nicht zur Verwaltung des Mangels, sondern zur Gestaltung der Zukunft verwenden. Oh, Überraschung Nummer zwei.

Aber dann waren die Kollegen erst mal durch. Und ich war etwas perplex. Alles nicht neu, aber im Fach „Drohkulissen aufbauen“ sensationelle Leistung gezeigt. Natürlich immer mal mit dem Hinweis, man wolle ja nichts schlecht reden, aber …

Ganz viel Marketing, ganz wenig Marke

Danach kam ein Bayreuther Unternehmen, dass inzwischen recht international unterwegs ist und zum Kern der Sache kommen sollte: Employer Branding als Lösung für den Fachkräftemangel und wie sie das anstellen wollen. Den ersten Teil des letzten Satzes fand ich grundsätzlich sehr sympathisch. Denn gut gemachtes Employer Branding kann die teilweise derzeit etwas triste Welt der Personaler aufhellen und die Besetzung von Stellen über den immer dünner werdenden Arbeitnehmermarkt erleichtern. Plus ein paar schöner Abstrahleffekte für das Absatzmarketing.

Aber so richtig warm wurde ich mit den Inhalten des Vortrages auch nicht. Ich habe danach erfahren, dass das besagte Unternehmen vor allem in den Bereichen Marketing und Sales stark ist. Und dann wurde mir auch klar, warum der Vortrag sich vor allem mit einer ganzen Palette verschiedener Online-Kanäle und Maßnahmen beschäftigte, aber nur wenig über deren Substanz und Botschaften verriet.

Ich habe mir im Anschluss die Freiheit genommen mal nachzufragen, wie das Unternehmen auf die Werte, die es vermitteln möchte, gekommen ist und wie die Arbeitgebermarkenpositionierung gestaltet wurde. Die Antwort war, aus meiner Sicht, ernüchternd. Weder die Werte, noch die Inhalte der Positionierung wurden gemeinsam mit den Mitarbeitern entwickelt. Die Werte kommen Top-Down aus dem Management und die Positionierung ergab sich aus dem Vergleich der Karriere-Websites von Wettbewerbern. Da hat man sich zunächst einiges abgeschaut und dann überlegt, welche Lücken in der Positionierung man sozusagen als Unique Selling Proposition auffüllen könnte. Aber da es auch keine Mitarbeiterbefragung in dem Unternehmen gibt, habe ich mich weiterhin gefragt, wie sie denn dann auf diese USP’s kommen konnten. Haben sie sich selbst überlegt. Im HR-Team. Und dann einfach festgemacht, Botschaften gebaut und vor allem viel Zeit in Maßnahmen gesteckt. Mit dem Marketing zusammen. Puh, Markenentwicklung sechs setzen.

Die Gäste hätten bessere Aufklärung verdient

Das alles fand ich sehr schade. Employer Branding ist m. E. wirklich ein wichtiges Thema heutzutage. Vielleicht vor allem in strukturschwachen Gegenden, aber bestimmt nicht nur. Ich empfand die mir vorgestellte Arbeit des Unternehmens an dem Thema aber allenfalls als halbgar. Und am Ende meine ich, dass damit – wenn auch vielleicht ungewollt – etwas nach außen getragen wird, was mit der Unternehmensrealität vermutlich nicht übereinstimmt. Wie auch? Denn mit der hat man sich ja nur sehr vage beschäftigt. Die Inhalte der Arbeitgebermarke werden dann ins Innere des Unternehmens kommuniziert (immerhin!), aber ich könnte mir gut vorstellen, dass sie erst mal für ordentliche Verwirrung sorgen. Weil man vielleicht wird feststellen müssen, dass sich nicht wenige Kolleginnen und Kollegen darunter nichts vorstellen und sich damit nicht identifizieren können.

Anstelle dieses Vortrages hätte ich mir eher die Personalleiterin von Schäffler gewünscht. Die hat nämlich im vergangenen Jahr auf dem Marketingtag in Bamberg vorgestellt, wie ein großer Laden wie ihrer mit dem Thema umgeht. Und das hatte für mich absolut Hand und Fuß. Eine sehr saubere Analyse und Strategie und eine clevere Einbindung der Mitarbeiter bei der weiteren Entwicklung. Die Gestaltung kommunikativer Maßnahmen darf beim Employer Branding meiner Meinung nach nie im Vordergrund stehen. Sondern gehört in die hinteren Kapitel des Konzeptes.

Alle Unternehmensvertreter, die da waren, waren ganz offenbar am Thema interessiert. Sie hätten es verdient, besser aufgeklärt zu werden, finde ich. Der beste Vortrag des Abends kam dann von einem Steuerberater. Der hat nämlich erzählt, welche Mitarbeiterbenefits steuerfrei weitergegeben werden können und wie das geht.

Auf einen ausgedehnten Abend in einem Raum, aufgrund dessen Größe man sich vorher gut überlegen musste, wen man sich als Gesprächspartner aussucht, weil man hinterher keine Chance gehabt hätte, sich umzudrehen oder den nächsten anzusteuern, habe ich dann verzichtet. Das Networking und der Austausch kamen deshalb leider zu kurz. Selbst Schuld, auch wenn das eventuell meine miesepetrige Laune nach der Vortragsrunde gehoben hätte.