PR – Unternehmenskommunikation – Public Relations. Eine Unternehmensfunktion.

Spricht man heute über den Begriff der „Public Relations“ beziehungsweise PR, dann fokussieren diese Gespräche in der Regel die Zusammenarbeit zwischen Öffentlichkeitsarbeitern und den Pressevertretern. Die Branche reduziert sich auch heute noch auf ihre einstigen Ursprünge: Präsent zu sein in der Öffentlichkeit bedeutet präsent zu sein in den Massenmedien in Print, Hörfunk, TV und Online. Unternehmenskommunikation folgt häufig demselben Definitionspfad: Artikel schreiben, Artikel lancieren, Interviews organisieren, Pressetermine gestalten – Hauptsache in den Massenmedien stattfinden.

Ich glaube, dass sich unser Beruf und damit ein ganzer Wirtschaftszweig genauso wenig auf den Medienwandel eingelassen hat, wie die Medien es selbst getan haben. Letztere erwachen langsam und entwickeln nach und nach ein Verständnis dafür, dass es verschiedene Anspruchsgruppen gibt, dass Leser auch Kunden sind, die gut bedient werden möchten. Die PR reduziert sich nach wie vor – viel zu oft vor allem jenseits von Großbetrieben oder größeren Konzernen – auf die Zielgruppe der Journalisten. Als stünde das Kürzel für Public Relations nicht eben dafür, sondern für PResse.

Als Unternehmenskommunikator habe ich mich stets dagegen gewehrt, dieses Selbstverständnis für mich oder meine Arbeit anzunehmen. Allein der Begriff Public Relations müsste bedingen, dass man Kommunikationsarbeit für Unternehmen, Verbände und Organisationen genauer reflektiert und die Möglichkeiten, aber auch die Notwendigkeiten der heutigen Zeit dagegen hält. Public Relations heißt übersetzt nichts anderes als öffentliche Beziehungen. Ein Unternehmen hat aber nicht nur eine Öffentlichkeit zu bedienen, die über die gängigen journalistischen Kanäle zu erreichen ist. Mitarbeiter sind genauso eine Teilöffentlichkeit wie Kunden, Lieferanten, die Gesellschaft, die Politik, Gesellschafter und Investoren. Es gibt – je nach Unternehmen – freilich noch eine ganze Reihe weiterer Dialoggruppen, die aufgezählt werden könnten. Sie alle haben aber eines gemeinsam: Sie haben unterschiedliche Motive, sich mit einem Unternehmen auseinander zu setzen. Entsprechend müssen sie auch unterschiedlich angesprochen werden.

Strategische Wertschöpfung

Obwohl die Unternehmenskommunikation im klassischen Sinne wertschöpfender Einheiten nie ein Profit Center sein kann, leistet gute Kommunikation einen werthaltigen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens. Cost Center haben es immer schwer, ihre Arbeit zu rechtfertigen. Insbesondere dann, wenn es nur indirekte Messmethoden gibt, die einen Hinweis darauf liefern können, ob die gewählten Maßnahmen gefruchtet haben oder nicht. Dennoch: Wer professionell kommuniziert, seine Öffentlichkeiten zielgruppengerecht und vor allem strategisch geplant mit Dialog bedient, gewinnt Vertrauen. Vertrauen wiederum schafft Sympathien und eine vorteilhaftes Image. Beides sind in den globalisierten und häufig unübersichtlichen Märkten wesentliche Einflussfaktoren auf eine Kaufentscheidung.

Und nicht nur das: Wer in den Köpfen der verschiedenen Stakeholder ein positives Bild hinterlässt, dem verzeiht man auch deutlich eher den einen oder anderen Fehler, ohne dass dadurch nachhaltige Schäden entstehen.

Um der tatsächlichen Wertschöpfung gerecht zu werden, braucht es deshalb klar definierte Ziele der Kommunikation. Wahlloses herausschicken von Pressemeldungen, die im Kern häufig leider sehr konstruierte Anlässe haben, helfen nicht unbedingt weiter. Obwohl es so unfassbar banal klingt: Als Kommunikatoren müssen wir uns mit den Zielen des Unternehmens konkret auseinander setzen und entlang dieser eine kontinuierliche und maßgeschneiderte Kommunikationsstrategie entwickelt, die ebenso auch die Markenstrategie des Unternehmens berücksichtigt.

Konkrete Maßnahmen können immer erst Ergebnis eines solchen Strategieprozesses sein und es kann ebenso gut sein, dass der Pressekanal nicht zu den gesetzten Zielen passt. Die Kommunikation hat heute eine Vielfalt von Instrumenten. Viele davon sind verknüpft mit dem Internet. Es kann heute deutlich sinnvoller sein, mit den notwendigen Zielgruppen direkt in den Dialog zu treten, statt dies über den Mittler „Massenmedien“ zu tun. Dabei darf vor allem auch die persönliche Ansprache, etwa über Veranstaltungen, nicht unterschätzt werden.

Integriert handeln

Wenn wir uns in der Unternehmenskommunikation über Strategie unterhalten, dann darf auch der Begriff der integrierten Unternehmenskommunikation nicht fehlen. Er ist nicht neu, wird aber immer noch – vor allem im Mittelstand – vernachlässigt. Auf der einen Seite bedeutet er zwar nichts weiter als ein möglichst holistisches Kommunikationssystem interner und externer Maßnahmen, auf der anderen Seite heißt dies aber auch, dass möglichst viele Unternehmensfunktionen in die Strategieentwicklung Einzug finden müssen. Vertrieb, Marketing, Produktion, Controlling, Einkauf, Management Board, HR – sie und alle weiteren Funktionen tun Dinge, die in der Regel auf die Unternehmensstrategie abgestimmt sind. Deshalb kann eine effektive Kommunikation nur funktionieren, wenn man diese Bereiche und ihre Anliegen aufnimmt und – sofern nötig – entsprechend mit abbildet.

Kommunikation ernst nehmen

Damit Unternehmenskommunikation ihre Wirkung voll entfalten kann, braucht es also zunächst die Einsicht, dass (dialogorientierte) Kommunikation und Transparenz nachhaltig auf die Marke eines Unternehmens und dessen Markterfolg einzahlen. Es muss außerdem klar sein, dass Kommunikation nicht ohne Etat funktioniert. Insbesondere die Chefetagen müssen sich davon frei machen, dass Unternehmenskommunikation ein Handlungsbereich ist, der nur zwischen dem Kommunikator und den journalistischen Medien funktioniert. Es braucht eine klare Unternehmens- und Markenstrategie, um zielgerichtet und erfolgreiche Kommunikationsarbeit zu betreiben. Kommunikation muss entlang klar festgelegter Kommunikationsziele entwickelt werden, die sich möglichst empirisch nachvollziehen lassen. Und gute Kommunikation muss innerhalb und außerhalb eines Unternehmens im Grunde wie ein gutes Netzwerk funktionieren, damit Informationen zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Menge und Art, beim richtigen Empfänger ankommen.

Wenn Unternehmen professionelle Kommunikation genauso ernst nehmen, wie die Entwicklung und Produktion ihrer Produkte und Dienstleistungen, wird der Effekt in den Märkten am stärksten sein. Unzählige Beispiele zeigen, was passieren kann, wenn falsch kommuniziert wird und mit welcher Macht die kundenseitigen Teilöffentlichkeiten den Erfolg eines Unternehmens nachhaltig negativ beeinflussen können. Hätte die Deutsche Telekom bei der Produktentwicklung „gedrosselte DSL-Leistung“ den Unternehmenskommunikator eingebunden, so hätte dieser (hoffe ich) darauf hingewiesen, welch fatale Auswirkungen die Veröffentlichung des Produktes, bemessen an der Entwicklung der gesellschaftlichen Realität, haben könnte und schließlich auch hatte.