Endlich kann die Zeitungsbranche einpacken. Und zwar alle Strategiepapiere. Alle Mindmaps mit Problemanalysen und neuen Gedanken. Alle Überlegungen zu Neuproduktenticklungen und modernen publizistischen Ansätzen. Endlich. Endlich. Endlich. Hat eh schon viel zu lang gedauert, der ganze Käse.

Ich war ja immer schon der Meinung, dass sich im Grunde jedes Problem ganz einfach lösen lässt. Und Frank Nolte, der 1. Vorsitzende des Bundesverbands Presse-Grosso hat die einzig wahre Lösung auf der Grosso-Jahrestagung 2014 sehr eindrücklich vorgemacht. Man nehme beide Hände, kehre die Handflächen gen Körper, hebe beide Arme langsam Richtung Gesicht, drücke die Finger ganz fest aufeinander und lege die so angerichteten Hände dann sanft, aber mit gewissem Nachdruck einfach auf beiden Augen ab.

Tada! Schon ist der ganze Spaß erledigt. Weggezaubert quasi. Hinschauen hat sowieso noch nie geholfen. Macht am Ende nur mehr Arbeit. Wenn man ein Problem lange genug ignoriert, dann verschwindet es von ganz allein.

„Auf Papier gedruckte Zeitungen und Zeitschriften sind unverändert hoch attraktiv und aus
der Mitte der Gesellschaft nicht wegzudenken“ [...] Printmedien seien so etwas wie geistige Grundnahrungsmittel. „Allen E-Papers, I-Pads und E-Readern zum Trotz – Fakt ist: Print lebt und bringt Profit!“ (Frank Nolte, Quelle: Pressemitteilung, Bundesverband Presse-Grosso e.V., 15. September 2014)

Jaja, so schaut's nämlich aus. Weil der bundesweite Absatz von e-Papern nicht so läuft und die Verkaufszahlen von iPads seit geraumer Weile rückläufig sind, ist völlig klar: Print lebt.

Unverändert hoch attraktiv

Das kann Herr Nolte ja vielleicht mal den Kolleginnen und Kollegen zum Beispiel, sagen wir mal, vom Darmstädter Echo erzählen. Für wen diese Sicht möglicherweise gelten mag, sind die deutschen Zeitschriften. Weshalb sich vermutlich der Gastredner Stephan Scherzer, als Hauptgeschäftsführer des Zeitschriftenverlegerverbandes auch eher leicht getan haben dürfte. Denn Zeitschriften erleben dieser Tage ein ordentlichs Hoch, wenn man den einschlägigen Zahlen Glauben schenkt.

Die Mitte geht unter

Was stört mich im Einzelnen an den Aussagen von Herrn Nolte? Fangen wir doch gleich mal "in der Mitte an". Die "Mitte der Gesellschaft", die These stelle ich hier mal so in den Raum, gibt es in der Form nicht mehr. Herr Nolte kommt noch aus einer Generation, in der die von ihm angesprochene Mitte sehr präsent war. Eine Mitte, in der ein Massemedium wie die Zeitung ziemlich lange ziemlich wunderbar funktioniert hat.

Heute aber haben wir es mit einer Gesellschaft zu tun, die sich immer mehr differenziert, die immer mehr Nischen und/oder Milieus abbildet und keine wirkliche Mitte mehr hat, bzw. zumindest sehr bald nicht mehr haben wird. Deshalb, so behaupte ich, wird Herr Nolte vielleicht ein wenig enttäuscht sein, wenn er feststellen muss, dass zumindest die überwiegende Zahl von Zeitungskonzepten, die man heute auf dem Markt findet, sehr wohl aus der Mitte wegzudenken sind.

Von der Butter und der Kuh

Zeitschriften indes haben etwas, was Zeitungen heute kaum mehr mitbringen: Sie tummeln sich in bestimmten Nischen, erfüllen zielgruppenorientierte Bedürfnisse. Zeitungen hingegen setzen darauf, dass sie irgendwie von allem ein bisschen was abdrucken und dann läuft die Kiste schon. Hat ja lange genug funktioniert. Und selbst wenn man Printmedien mit Grundnahrungsmitteln vergleichen will, so ist der Konsument nicht mehr bereit, den aufgerufenen Preis für ein Produkt zu zahlen, dass er nur zu 20 Prozent konsumiert. Schließlich kauft er ja in der Regel auch nicht die ganze Kuh, wenn er ein Stück Butter haben möchte (Ausnahmen bestätigen die Regel).

Herr Nolte meint auch, Print lebe und bringe Profit. Ja, Herr Nolte, dass ist sicher auch nicht ganz falsch. Aber eben auch nicht ganz richtig. Wäre dem nämlich so, dann würde nicht allerorten in der Verlagsbranche über neue Konzepte und Strukturen gesprochen und es würden auch nicht ständig irgendwelche Redaktionen ausgedünnt werden. Herr Nolte meinte zwar vermutlich, dass der Einzelhändler mit dem Verkauf von Presseprodukten Geld verdient, aber da beißt sich ja nun die Katze in den Schwanz.

Klasse statt Masse

Der Produktlebenszyklus des Massenmediums "Zeitung" in seiner heutigen Form geht zu Ende. Punkt. Und ich glaube auch nicht daran, dass man das Massenmedium so gestalten kann, dass es am Ende doch wieder für alle Zielgruppen gleichermaßen interessant ist. Man kann aber gar nicht oft genug betonen, dass Journalismus nicht zwingend mit der gedruckten Zeitung verbunden ist. Und es hilft auch nicht viel, Printinhalte einfach ins Netz zu heben und dann der Meinung zu sein, jetzt wird's dann irgendwann wieder gehen. Dass E-Paper nicht der riesen Renner sind, hängt eher damit zusammen, dass sie ein Produkt abbilden, was gerade jüngere Zielgruppen (nicht Teenies allein, sondern schon so um die vierzig) eben nicht besonders attraktiv finden.

Der Weg wird deshalb sein, sich unter anderem nach marktforscherischen Gesichtspunkten um Zielgruppen, deren Marktpotential, vor allem aber um deren Bedürfnisse zu kümmern. Also den Kunden am Ende wirklich in den Mittelpunkt zu stellen. Grob gesagt: Sich ein bisschen was von gut gehenden Zeitschriften abzuschauen. Die Branche tut deshalb gut daran, die Diskussionen und Ideenschmieden fortzuführen und auf neue Produkte hinzuarbeiten, die dann greifen, wenn das heutige Produkt in Rente geht.

Meiner Meinung nach ist der Kanal vermutlich am Ende gar nicht so relevant, wenn auch nicht unwichtig. Aber zu allererst sind es die Inhalte. Ich zahle ja schließlich nicht allein für das Papier oder die Internetplattform oder den e-Reader oder das iPad, wenn ich eine Zeitung abonniere. Was ich kaufen möchte, sind Inhalte, die mich wirklich interessieren. Der MITTElweg ist ausgeschlossen.